2022-05-09    来源：    点击：2056   

卖点提炼是产品（pǐn）卖爆的关键（jiàn）。卖点没找对，销量很有可能（néng）要掉一个0，千万级的爆款（kuǎn）变成普普通通的商品。卖点提炼也是产品（pǐn）传（chuán）播的（de）中心。但在今天这（zhè）个同质化的年代，提（tí）炼（liàn）好（hǎo）产品卖（mài）点也变得（dé）越来越有挑战性。广告史上第一个关于产品的理论——USP理（lǐ）论，只用了三句话，就概括（kuò）了全部产品传播的（de）真理：

1、每一则广（guǎng）告必须（xū）向消费者（zhě）提（tí）供一个主张，让其（qí）明白购买广告中的产品（pǐn）可以获得什么利益；

2、主（zhǔ）张必须是独（dú）特的，是竞争对手（shǒu）没有的、做不到的，或者是竞争对手有，但没有说出来（lái）的；

3、主张必（bì）须（xū）是有销售力的，强（qiáng）有力地聚焦在（zài）一个（gè）点（diǎn）上，集中（zhōng）打动、感动（dòng）消费者。

我们做营销（xiāo）非常需要“像（xiàng）外行一样思（sī）考，像内行一样（yàng）执行”，站在（zài）小白用户看待我们（men）的视角去看待（dài）我们（men）自己的产品。其实这也是为什么甲方企业要请广告公司的原因，广告公司没有企业（yè）更懂自家产品（pǐn）和自身所处（chù）行业，但是（shì）广告（gào）公司的（de）天然优势在于它能（néng）站在消（xiāo）费者立场（chǎng）看问题。

产品卖点的提炼，一定要（yào）结合（hé）消费者利（lì）益和感受去谈，不能只讲功能、只关注产品，不关心消费者想要什么、想听什么，那（nà）是（shì）自说自话，是自嗨。把产（chǎn）品功能转（zhuǎn）化为消费利益的关键是从用户（hù）场（chǎng）景出发，“场”是（shì）连接人和货的中枢（shū）。用一个公（gōng）式来表示，叫（jiào）做——产（chǎn）品功能+用户（hù）场景=利（lì）益点。

举例（lì）来说（shuō），松下的一款空调主打的产品功（gōng）能（néng）是（shì）静音（yīn）。静音提供给消费者的利益点（diǎn）是什（shí）么呢？这时就需要我们将静（jìng）音（yīn）这（zhè）个功能放到消费（fèi）者的生活场景中去理解，如（rú）果是主打白（bái）领人群的话（huà），可以说晚上（shàng）安心睡觉，白天效（xiào）率（lǜ）更高；主（zhǔ）打家庭人群（qún）的话，就（jiù）可以说（shuō）不干扰孩子（zǐ）写作业。

那（nà）为（wéi）什么松下空调这么静音呢，可能（néng）是因为它用了松（sōng）下原装（zhuāng）的（de）压缩机，能让睡眠音量低至（zhì）21dB，这就是（shì）产（chǎn）品功能和支持点的区别。因为（wéi）是暑假期间的广告投放，重点投放在社区（qū），所（suǒ）以松下最（zuì）后选了孩子写（xiě）作业这个场（chǎng）景来主推（tuī），以不打（dǎ）扰孩子（zǐ）写作业作为核心的消费利益点。 

在实际工作（zuò）中，提炼（liàn）产（chǎn）品卖（mài）点最大的困难不是（shì）提（tí）取不出来强（qiáng）有（yǒu）力的卖点（diǎn），而是甲方客户给的卖（mài）点太（tài）多，不知道如何在一（yī）张平面、一个推广方（fāng）案（àn）中讲完（wán）。遇到这（zhè）种情况怎么办？广告人就发明（míng）了一个应对（duì）高招——对众（zhòng）多卖点（diǎn）进行归纳，打（dǎ）包概（gài）括（kuò）成一个（gè）更抽象、更宏大的概念，来包容全（quán）部的卖点。比如六个核桃最早的（de）广告语“六（liù）个核桃（táo），好在六点”。一句话概括了六个方面（miàn）的卖（mài）点，但这六点到底是什（shí）么呢，消（xiāo）费者并不知道，而且也没有兴趣去了（le）解。再如房地产（chǎn），我们都（dōu）知道一个（gè）楼盘的卖点是非常多的，地段（duàn）、区（qū）位、交通、配套、户（hù）型、环境、园（yuán）林、品质、装修、物业……真正的产品卖点是应该向（xiàng）下挖掘（jué）的，深（shēn）挖产品细节，讲具体的功能、利益。比如针（zhēn）对大众（zhòng）人群的刚需楼盘，卖“幸福生活”；针对中产的改（gǎi）善型楼盘（pán），卖（mài）“生活美学”；针对高净值人（rén）群（qún）的豪宅盘，卖“思想境界”。

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